Шта су онлајн продавци погрешили у вези са алгоритмима и вештачком интелигенцијом

Отприлике у време када је пандемија ЦОВИД-19 завладала 2020. године, група компанија за е-трговину, директну потрошачку моду, личну негу и припремљене комплете за оброке хваљена су као водећи продавци на мало који су поново осмислили искуство куповине путем интернета подаци о понашању купаца.

У 2018, индустријски трговачки часопис РетаилДиве.цом прогласило је језеро Катрина „Дисруптор године” за њену улогу оснивача и извршног директора Ститцх Фик, модни сајт који нуди услугу претплате на робу коју курира 3,900 стилиста на пола радног времена. У чланак објављен у Харвард Бусинесс Ревиев Отприлике у исто време, Лејк је описала своју компанију као „операцију науке о подацима“, са приходима „зависним од сјајних препорука из њеног алгоритма“.

Ститцх Фик је био међу видљивијим примерима успона такозваних продаваца у кутијама за претплату. Листа укључује малопродају козметичких производа Бирцхбок, који „курира“ и шаље претплатницима колекцију производа на основу претходних куповина и алгоритама који категоришу потрошаче на основу старости, локације и других података. Блуе Апрон, услуга претплате на припремљене оброке, била је још један значајан учесник.

Почетком 2021., три године након што је компанија изашла на берзу, тржишна капитализација Ститцх Фик-а била је огромних 10 милијарди долара.

Данас, само осамнаест месеци касније, акција је изгубила око 95% своје вредности и компанија је очекује се да ће забележити први годишњи пад продаје од када је изашао у јавност 2017.

Слично томе, Блуе Апрон се претворио у још ружнију олупину инвестиционог воза - пет година након што су његове акције дебитовале по цени од 140 долара по акцији, њима се тргује за мање од 4 долара.

Зашто су дисруптори били поремећени?

Како се испоставило, знаци упозорења били су јасни још 2018. У делу који се појавио на Куартз.цом, Луис Перез-Брева, предавач и научник на МИТ-овој школи инжењеринга, упозорио је да су „Многи продавци заборавили шта заиста помаже купцима: помоћ у радњи од људских радника.“

Према Перез-Бреви, „Да би примили чисте податке за машинско учење (вештачка интелигенција или АИ), на пример, многи трговци на мало шаљу купцима упитнике које је рачунарима лакше обрадити.

Али, каже он, „Купци нису АИ. Већина никада не одговара на упитнике, а многи попуњавају оно чега се сећају. Ово оставља трговцима погрешне... податке."

Такође у 2018. консултантски гигант МцКинсеи & Цо. је анкетирао више од 5,000 америчких потрошача о услугама претплате и открили да су „стопе одлива високе (скоро 40 процената) … и потрошачи брзо отказују услуге које не пружају супериорна искуства од краја до краја“.

Извештај МцКинсеи-а је закључио да „Потрошачи немају урођену љубав према претплатама. Ако ништа друго, захтев за пријављивањем за понављање смањује потражњу и отежава стицање купаца.

У међувремену, неколико академика је писало о ризицима повезаним са прикупљањем података о појединачним купцима. Потрошачу може бити од помоћи да продавац зна њихову величину ципела и омиљену боју. Али шта се дешава када подаци које прикупљају вештачка интелигенција и алгоритми укључују куповину пилула за контролу рађања?

Дугогодишњем учеснику и посматрачу малопродајне индустрије пада на памет стара максима: што се ствари више мењају, више остају исте. АИ је моћно оруђе у управљању логистиком, залихама и низом других послова управљања. У случају предвиђања понашања потрошача, нешто од тога је вредно, али само ако се правилно користи.

Ако трговци на мало желе да знају шта потрошачи желе, они имају временски тестиран начин да сазнају – тестирањем производа и цена потрошача пре него што уложе драгоцени капитал. Уместо да анализирају податке засноване на прошлом понашању или „куришу“ профиле потрошачких подгрупа на основу машинског учења, трговци на мало могу прецизније предвидети трендове и будућу потражњу коришћењем стварних обавештајних података прикупљених у реалном времену на мрежи са стварним купцима. И, ако намеравате да примените алгоритам, боље је да будете у могућности да докажете да ради изнова и изнова.