Када је у питању оглашавање, мултикултурална заступљеност није довољна

Док затварамо још један циклус Супер Боула, обратили су ми се неки медији питајући моје мишљење о недостатку заступљености мултикултуралних потрошача, углавном Хиспаноамериканаца, у овогодишњем списку брендова који су инвестирали у велику игру.

Према једном репортеру који ми је пришао, од педесет седам познатих личности које је избројала, само четири су биле из хиспанског порекла. Рекао сам новинару да је ова статистика разочаравајућа, али не и потпуно изненађујућа.

Такође сам поделио са њом да се представљање само делимично дотиче онога што је од суштинског значаја за мултикултуралне потрошаче широм Америке – да виде производе и услуге који приказују њихове приче и искуства у креативним идејама на мејнстрим медијима.

Гледање огласа који приказује славну личност коју могу лако да препознају може дати предност огласу у погледу свести или памћења.

Међутим, ако је циљ огласа да створи више од свести, да подстакне позитивну перцепцију бренда и на крају наведе потрошача да купи производ или услугу која се рекламира (луда идеја, зар не?), онда је много важније од пуког представљања.

Садржај огласа, прича коју прича, занат производње, наратив, контекст и стил приповедања важни су колико и — а можда чак и више — избор славне личности која је представљена у огласу.

Колико често разговарамо са људима ван оглашивачке и маркетиншке индустрије да бисмо сазнали да једва могу да припишу омиљени оглас правом бренду, или још горе, неки га чак повезују са конкурентом оглашивача?

Битна је срж идеје. Култура је значајнија од једноставног избора славне личности. Када ми неко приступи са правим садржајем, културно усклађен са мојим животом и оним ко сам, ја ћу томе посветити додатну пажњу, без обзира на славну личност или њен недостатак.

Сећам се када сам први пут посетио Јапан, када сам стигао после исцрпљујућег путовања, борио се са џетлагом и покушао да заспим пре заузетог пословног распореда у дану који је пред нама. Укључио сам ТВ и почео да сурфујем по многим каналима, покушавајући да нађем нешто што би ми одвратило пажњу и помогло ми да заспим.

Наравно, за говорника који није на јапанском језику, било је потребно много труда да се повеже са било чим на ТВ-у; не само да је језик био баријера, већ је и садржај био стран са културолошког становишта. Скоро сам одустао када сам слетио на канал који приказује фудбалску утакмицу.

Нисам знао ништа о лиги; Нисам знао ни тимове, ни играче, ни да ли је ово важан меч, ни ко је фаворит. Али сећам се да сам током остатка утакмице био заокупљен гледањем утакмице на јапанском и навијањем за један од тимова.

Горња анегдота је била пример моћи културе; у овом случају, страст коју гајим према свом омиљеном спорту и омиљеном спорту моје матичне земље, Бразилу. Када садржај идеје говори вашем срцу и души, можда вам неће требати славна личност да вам приповеда; идеја постаје звезда.

Немојте ме погрешно схватити; Снажно се залажем за већу разноликост на и ван екрана током кључних медијских обележја и наше свакодневице. Али надам се да ћемо еволуирати дебату даље од пуког представљања до културно релевантних прича.

Разговарао сам са два лидера индустрије: Лизом Торес, мултикултуралним лидером у Публицис Медиа, и Стевеом Мандалом, главним службеником за приходе и локалне медије у Естрелла Медиа, и питао сам за њихово мишљење о овој теми:

Стив Мандала:

„Опште је познато да је најбржи начин да компанија повећа удео и/или обим је да разговара са већим бројем потрошача, али тежња ка расту наставља се даље од тога. Комуникација и активирање нових потрошача се креће у резонанцији са потрошачем кроз језик и културу. Успех се не заснива ни на једном ни на другом, већ на вештој комбинацији оба.“

Лиса Торес:

„Репрезентација је само виђење, а релевантност је понашање. Могу да видим људе који можда личе на мене у реклами, али без увида или инклузивности културе (не само људи), то ништа не значи. Можда нећете ни приметити. Питам се зашто наша индустрија није склона примени истих принципа као и за било који други сегмент раста.

Ако циљате на мајке, користите увиде око мајчинства, а призори и звуци би се поклапали. Ако циљате на НБА фанове, прилагођавате садржај; не користите генеричке спортске визуелне елементе и речи.

Исто важи и за циљање генерације З и било које друге „генерацијске“ демографске речи које волимо да објављујемо. Без увида, релевантности или намере, све што добијате су очне јабучице и досег без икакве продаје.

Замислите да ако сте намерно у вези са својом релевантношћу за најбрже растућу демографију, како људи тако и богатства, да би продаја оглашивача скочила са анемичне једноцифрене међугодишње (чиме се чини да су задовољни) на двоцифрени профитабилан и одржив раст. Али за то, индустрија треба да се промени од јурњаве за најмањим заједничким именитељем, лажном скалом и јефтиним ценама за хиљаду приказа.“

Надам се да ће до следећег Супер Бовл-а, оглашивачи који циљају различите сегменте прећи даље од преливања и језика (као „стратешки“ здраво унутар огласа) и у потпуности прихвате културолошке приче као основу својих креативних стратегија.

Право представљање различитих сегмената се не дешава када се мултикултурални потрошачи чине присутним укључивањем симбола, већ када се осећају поштованим и заиста представљеним. Време је да оглашивачи почну да пласирају културно релевантне идеје!