Зашто глумац и редитељ Едвард Нортон жели да буде ТВ пророчиште података

^{Године 2014., глумац и његов пријатељ, предузетник Даниел Надлер, основали су ЕДО како би се такмичили за последњу границу мерења наслеђа медија. Сада се инвеститори кладе на стартапе који би могли да освоје део тржишта ТВ реклама вредног 65 милијарди долара.}

Tглумац Едвард Нортон играо је много ликова. Био је подземни борац у несаници. Приватни детектив са Тоуреттеовим синдромом. Капетан граничне патроле и пријатељ консијержу у хотелу Гранд Будапест. Илузиониста. Мајстор извиђача. Шофер. Пас. Хулк. Неонациста. Католички свештеник.

Али ево једне улоге која никада не би ушла у холивудски сценарио: суоснивач стартапа који изазива статус кво у чудном свету ТВ мерења. У овом случају, међутим, радња је стварни живот.

Нортон је суоснивач ЕДО (Ентертаинмент Дата Орацле), компаније за податке и аналитику која примењује машинско учење на то како се оглашавање мери на традиционалној телевизији. Пошто је своју каријеру провео у маркетингу филмова и разумевајући стратегије потрошње, присећа се да је из прве руке видео како наука о подацима може помоћи индустрији забаве. Идеја: Одвикните трговце од ослањања на старе ТВ оцене како би боље повезали тачке између ТВ огласа које људи виде и онога што траже на мрежи.

„Ако Фокс неефикасно троши на Хотел Гранд Будапест, [директор] Вес Андерсон и сви ми остали заправо зарађујемо мање новца“, каже Нортон Форбс. „Дакле, утиче на компензацију креативних људи и утиче на профил ризика студија додељених различитим врстама садржаја. Ако могу да имају више поверења у ефикасност своје потрошње, можда би могли да направе занимљивије ствари."

Како традиционалне мреже покушавају да оглашивачима пруже исту тачност која се очекује од дигиталних гиганата као што су Гугл и Фејсбук, мерење је све више на првом месту. То наводи ЕДО и његове колеге да се такмиче за оно што многи кажу да је последња граница мерења наслеђа медија. У протеклој години, инвеститори су уложили стотине милиона долара у компаније за које се надају да ће освојити део тржишта ТВ реклама вредног 65 милијарди долара.

ЕДО, основан 2014. године, само је један од бројних стартапова који се боре да се такмиче са Ниелсеном, дугогодишњим упориштем у индустрији за који стручњаци кажу да има скоро монопол на ТВ рејтингу и индустрији мерења. Ниелсен, основан пре једног века, суочио се са бројним препрекама јер оглашивачи и мреже захтевају боље начине праћења публике у ери стриминга. Када је Савет за оцењивање медија – утицајна непрофитна организација која врши ревизију начина на који компаније мере медије – суспендовао Ниелсенову акредитацију прошлог лета, партнери су почели да траже алтернативе, стартапови су ушли на нова врата, а инвеститори су почели да се кладе на потенцијалне изазиваче.

„Смешно је што предлажете операцију мозга мени и мом послу са секиром из каменог доба у ери гама ножа. Хоћу гама нож. Не желим секиру из каменог доба на својој глави, што значи моје друштво, јер ми је ово превише важно.”

Поврх огромне количине долара на тржишту ТВ реклама, може се зарадити много новца укидањем Ниелсеновог пословања. Ниелсен—који се припрема за приватну аквизицију од 16 милијарди долара коју предводе Еллиотт Манагемент и Броокфиелд Ассет Манагемент—изјавио је 3.5 милијарди долара прихода у 2021. са приходима у четвртом кварталу од 894 милиона долара и приходима у првом кварталу 2022. од 877 милиона долара. (Поређења ради, ЦомСцоре, претходни ривал Ниелсена, донео је 96.5 милиона долара у четвртом кварталу 2021.)

Вини Риналди, шеф медијске аналитике, података и технологије у компанији Херсхеи, каже да се свет оглашавања поноси доследношћу. Али то не функционише када се ствари промене.

„Идемо у свет у коме стари ТВ улази на нови начин“, каже Риналди. „Јаз се све више повећава и затвара са оним што дефинишемо као ТВ... Ко седне ноћу и каже: 'Да ли желите да гледате линеарно вечерас или стриминг?' То нико не ради.”

Можда изгледа неприкладно имати плодног креативца као што је Нортон као ум иза компаније која користи машинско учење, али он то не ради сам. Он је суоснивао ЕДО са својим пријатељем, песником и предузетником Даниелом Надлером, који је продао своју АИ стартуп Кенсхо Тецхнологиес компанији С&П 2018. за 550 милиона долара, што је у то време било највећи посао са вештачком интелигенцијом у историји. Такође имају подршку милијардера Џима Брејера, прослављеног инвеститора који се рано кладио на друге гиганте који су се претворили у стартапове као што су Фацебоок, Спотифај, Етси и Марвел Ентертаинмент. Бреиерова фирма, Бреиер Цапитал, предводила је ЕДО-ову рунду серије А од 12 милиона долара 2018.

„Едвард је изузетно проницљив и промишљен, било да су у питању медији, било да се ради о световима у сукобу индустрија забаве и технологије“, каже Брејер, који је познавао Нортона док је био у управном одбору Марвела. „Он има велику страст, сјајан увид и улаже значајан посао у смислу разумевања могућности следеће генерације, што није увек случај у Холивуду или свету забаве.

Uпевају алгоритме који „гледају“ ДВР програмирање преко 120 кабловских и емисионих мрежа, ЕДО-ова технологија упарује око 100,000 реклама дневно са подацима о томе шта људи траже на Гоогле-у у неколико минута након емитовања огласа. Током протеклих седам година, ЕДО-ова технологија је погледала више од 200 милиона огласа, што омогућава компанији да покрене моделе података да види како реклама од 30 секунди функционише на спортовима уживо у односу на кабловску забаву, како одређене демографске категорије реагују другачије од других или како реклама пласмани на почетку емисије имају учинак у поређењу са онима који су каснији. ЕДО такође може помоћи ТВ и филмским студијима да тачно мере када су гледаоци више ангажовани на филму или емисији.

„Претрага, када се користи правилно, веома предвиђа удео на тржишту“, каже извршни директор ЕДО Кевин Крим. „Ако нађете некога ко повећава свој удео у претраживању пре удела на тржишту, онда ће његов удео на тржишту на крају сустићи.”

Крим—који је био извршни директор за медије у Блоомбергу и ЦНБЦ-у пре него што се придружио ЕДО-у 2015.—каже да ЕДО-ове анализе података претраге показују корелацију од 90% између органске претраге и будућег тржишног удела за брендове аутомобила и ресторана. За ЦПГ брендове постоји корелација од 80% и корелација од 70% за брендове осигурања.

„Када одете на Гугл као оглашивач или на Фејсбук као оглашивач, не кажете 'Желео бих да допрем до 67% мушкараца од 18 до 49 година'“, каже он. „А ипак, то је начин на који се ТВ продаје од 1950-их или тако нешто.”

Док је разговарао са Нортоном о идеји за ЕДО пре скоро деценију, Надлер – који је написао своју докторску тезу на Харварду о економском и статистичком моделовању – био је изненађен што се Холивуд још увек у великој мери ослања на емоције и интуицију када одлучује које филмове да да дају зелено светло и како да пласирати их. Иако су алтернативни подаци били радикално нова идеја 2014. године, сада је норма мерење саобраћаја претраге, метрике друштвених медија и других проксија за мерење свести и намере.

„Много од онога што сада говорим је супер очигледно, али у то време то је још увек била стара студијска ера“, каже Надлер. „И даље сте имали модел типа Боба Еванса где имате момка који је заиста добар у процени да ли ће сценарио функционисати, да ли треба да постане филм, како да финансирате филм и колики треба да буде буџет.

Постоје неке разлике када је у питању коришћење машинског учења у финансијама у односу на забаву, напомиње Надлер. Постоји век економских података на грануларном нивоу за јавна тржишта, али мерљива историја забаве не сеже тако далеко. С друге стране, хаотичан финансијски систем са много учесника онемогућава предвиђање. Али са оглашавањем, много мање учесника то чини „много, много једноставнијим експерименталним дизајном“.

„То су класични експериментални дизајни психологије 1950-их и 60-их година“, каже он. "Тамо имамо субјекта учесника и даћемо им стимуланс А и стимуланс Б и видећемо њихову реакцију и измерити њихову реакцију."

Tево других фактора који би такође могли да утичу на привлачност ЕДО-а. Учесници емисија желе више података од сервиса за стриминг о томе како садржај функционише. Маркетиншки стручњаци кажу да платформе као што су Хулу и Року нису успеле да пруже довољно података о учинку огласа. У међувремену, недавно успоравање Нетфлик-ове претплате довело је до тога да компанија планира да одустане од улагања у сопствени садржај, јер могућност Нетфлик-а који се финансира из реклама наводи трговце који гледају на нову територију. (Диснеи такође планира да понуди јефтинији ниво претплате са огласима касније ове године који ће наводно укључивати 4 минута огласа по сату.)

Мреже и оглашивачи су фокусирани на тестирање како би видели шта најбоље функционише у окружењу које се стално развија. НБЦУниверсал, након што је покренуо пилот програме током Супербоула и Зимских олимпијских игара, именовао је иСпотТВ као своју званичну валуту – индустријски жаргон за метрику мерења. Диснеи је тестирао око 100 добављача пре него што је у марту именовао Самба ТВ као свог првог добављача треће стране. Хоризон Медиа, једна од највећих америчких агенција за куповину медија, планира да посвети чак 15% својих авансних куповина огласа у различитим валутама. А управо прошлог месеца, ЕДО је потписао нови уговор са Дисцовери-јем као својим званичним партнером за мерење како огласи утичу на понашање потрошача.

„Мислим да трговци универзално жале што су дозволили Гоогле-овима и Фацебоок-овима у свету да сами оцењују свој домаћи задатак“, каже Крис Кели, извршни директор и суоснивач Упваве-а, стартупа за маркетиншку аналитику. „Маркетичари су годинама мучили колико је вулканизовано мерење у дигиталном облику и мислим да неће дозволити сличну вулканизацију на ТВ-у.

Упркос популарности стриминга, Нортон напомиње да је повећана контрола дигиталних производа показала слабост код мобилног оглашавања. (На пример, пригушени видео снимци и корисници који обављају више задатака.) Међутим, он мисли да је ТВ и даље веома ефикасан медиј и каже да компаније попут ЕДО сада имају начине да докажу утицај медија на детаљнијем нивоу.

„Смешно је да предлажете операцију мозга мени и мом послу са секиром из каменог доба у ери гама ножа“, каже Нортон, позивајући се на напредни третман зрачењем који се користи код пацијената са раком. „Желим гама нож. Не желим секиру из каменог доба на својој глави, што значи моје друштво, јер ми је ово превише важно.”

ЕДО-ов потез постаје све јачи. Компанија каже да је њен годишњи стални приход у 2021. износио 16 милиона долара, а врхунски брендови као што су Тојота, Нев Баланце, ИБМ и Роиал Цариббеан да мере како креативни и дужина огласа утичу на ефикасност. Остали клијенти укључују забавне компаније ВиацомЦБС, Варнер Брос, 21ст Центури Фок и НБЦУниверсал. ЕДО такође привлачи нове инвеститоре: прошлог месеца је најавио 80 милиона долара за ново финансирање од Схамроцк Цапитала. (Стартуп не би открио своју тренутну процену, али је процењен на 89 милиона долара након круга Серије А 2018.)

„То указује на промену индустрије у ширем смислу“, каже Лаура Хелд, партнер у Схамроцк Цапиталу, који је у априлу уложио 80 милиона долара у ЕДО. „Индустрија је спремна да прихвати алтернативна решења на начин на који не би имала пре неколико година… Толико дуго су се сви ослањали на Ниелсен као на неки индустријски стандард и тешко је то прекинути чак и ако то није најбољи начин да се уради ствари током времена.”

Мицхаел Пинер, потпредсједник напредних медија у агенцији МедиаХуб у власништву ИПГ-а, који користи ЕДО двије године, каже да подаци клијентима дају ТВ еквивалент стопи кликова на мрежи. Иако су подаци за онлајн претрагу и претрагу везано за ТВ постојали већ неко време, он каже да је ЕДО „стварно операционализовао и донео размере“.

„То је водећи показатељ исхода јер је непосредна мера повећања пажње и намере јер људи нису видели само ваше место“, каже Пинер. „Али и почео да се ангажује и тражи… Људи гуглују нешто када су заинтересовани за то.“

Боља технологија не значи нужно и боље разумевање публике у целини, примећује Мич Меткалф, бивши извршни директор емитовања на НБЦ-у и АБЦ-у. Он напомиње да иако су стартапови можда бољи у мерењу одређених подскупова публике, то не значи да виде целу ствар одједном. И иако и даље постоје проблеми са Ниелсеновим величинама узорака, он каже да они барем мере „праве људе и праве домове“.

„Проблем је у томе што је то одличан, одличан поглед на подскуп публике“, каже Меткалф о стартапима за мерење. „То вам заправо не даје преглед свих паметних телевизора или, не дај Боже, телевизора који нису паметни.

Да ли ЕДО може да погоди Ниелсен са својом праћком на бази података је прича која још увек нема крај. Касније ове године, голијат планира да дебитује са својом Ниелсен Оне понудом, која има за циљ да има бољи укупан поглед на стриминг, линеарне и друге онлајн платформе. Још увек постоје питања о томе да ли ће трговци и мреже у потпуности променити или ће једноставно сачекати да Ниелсен сустигне корак.

„Ниелсен је толико укорењен у мерење и увиде у оглашавање“, каже Тина Моффет, аналитичар истраживачке фирме Форрестер. „Они разумеју оглашавање у целини и праксу оглашавања. Мислим да неће ускоро отићи.

На питање какав је потенцијал ЕДО-а у поређењу са прошлим инвестицијама у другим стартапима који су тада постали гиганти, Брејер каже да је једна од најзначајнијих критика које је примио у прошлости у вези са инвестицијама као што су Фацебоок, Спотифи и Етси то што су људи мислили да би тржишна прилика могла бити ограничен. Међутим, то га никада није забрињавало.

„Једном када се компанија угради у циркулаторни екосистем“, каже Нортон о старим компанијама. „Време које може да прође на темпомату без значајног прилагођавања… То је нешто попут стокхолмског синдрома.”