Зашто 'замор од кутије' можда погађа индустрију одеће, Ститцх Фик

Након што је магистрирао пре деценију, Дејвид Хил је желео да побољша свој лични стил и пријавио се за Трунк Цлуб, који је обећао да ће му поштом слати кутије са одећом по његовом укусу онолико често колико жели.

Хил би посетио салон компаније у Чикагу како би се састао са стилистом и одабрао одећу коју би могао да носи у канцеларији или за посебне прилике. Стилиста му је помогао да дизајнира одело по мери и послао је руком писане белешке да провери како му се допада његова одећа, претварајући Хила у верног купца.

Онда пандемија Цовид-19 хит.

„На почетку су ми покушавали да кажу да купим тренирке и џогере“, рекао је он.

Али Хилу (41) више није била потребна нова одећа пошто је радио од куће и једва излазио, па је отказао претплату.

Не тако давно, велики трговци на мало су се борили да уђу у помаму претплате која је захватила индустрију одеће. Али онда је пандемија променила свакодневну рутину и учинила понашање у куповини далеко мање предвидљивим. Сада, неки аналитичари и инвеститори доводе у питање привлачност ових врста предузећа и њихову способност да задрже купце, који се често пријављују током велике животне промене, али на крају изгубе интересовање.

Након куповине Трунк Цлуба 2014. године, Нордстром је у мају објавила да затвара посао и фокусира се на своје интерне услуге личног стилизовања. Почеле су Роцкетс оф Авесоме, које чува кутије одеће за децу понестаје средстава почетком ове године како је ловило купца. Ститцх Фик, један од најпознатијих сервиса у свемиру, добијао је на снази у годинама које су претходиле пандемији, али сада губи новац и претплатнике.

Пословни модел претплате био је привлачан компанијама за одећу јер је нудио предвидљив ток прихода заснован на редовним чланаринама. Али компаније схватају да је истискивање профита из књиге теже него што су мислиле.

Борбе Ститцх Фик-а да оствари профит током пандемије Цовид-19 наглашавају колико тешко може бити водити посао заснован на претплати, посебно када су укуси потрошача покретна мета.

Компанија наплаћује таксу за стилизовање од 20 долара када купац започне процес стилизовања са кутијама одеће под називом „Поправке“ које би им се могле свидети. Новац се касније може применити на артикле које купци одлуче да задрже из кутије, која се може испоручити сваких неколико недеља, сваког месеца, сваког другог месеца или свака три месеца.

Едвард Ирума, генерални директор и виши истраживачки аналитичар који покрива малопродајну индустрију у Пајпер Сандлер, рекао је да се људи често пријављују за услуге претплате када су узбуђени због велике промене, као што је почетак новог посла, губитак пуно тежине или постајање трудна. Али он је рекао да узбуђење често бледи, што отежава компанијама да задрже купце.

Према аналитичкој компанији М Сциенце, нови купци чине доминантан удео у продаји у Ститцх Фик-у, али њихова потрошња углавном опада током времена. Отприлике 40% прихода Ститцх Фик-а су генерисали нови купци од првог фискалног квартала 2020. године, утврдила је компанија.

„Дефинитивно изгледа да постоји замор од кутије“, рекао је Ирума.

Временом је приметио да компаније такође схватају недостатке пословног модела претплате: „Људи враћају превише ствари са овим кутијама, а ви једноставно не можете да остварите довољан профит од тога.“

Давид Беллингер, извршни директор у МКМ Партнерс, рекао је да мисли да је број активних клијената Ститцх Фик-а можда достигао врхунац у кварталу од августа до октобра, када је компанија пријавила рекордних 4.18 милиона активних клијената.

„Ово доводи у питање дугорочни потенцијал чланства“, рекао је Беллингер, напомињући да би инфлација и други макроекономски изазови могли довести до више отказивања.

У последњем кварталу компаније који је завршио 30. априла, Ститцх Фик је рекао да је изгубио 200,000 активних клијената, чиме је укупан број порастао на 3.9 милиона. Његов нето губитак је порастао на 78 милиона долара, са губитка од 18.8 милиона долара пре годину дана. Компанија је објавила да отпушта 15% својих плаћених радника, или око 330 људи.

Да бисте привукли нове купце, Ститцх Фик је прошле јесени проширио увођење своје опције „Фреестиле“. који омогућава купцима да купују појединачне артикле са његове веб странице без пријаве за план или плаћања накнаде за стилизовање. Али компанија и даље покушава да осигура да људи знају да опција постоји.

„Ми смо усред трансформације и знамо да неће сваки дан или сваки тренутак бити лак“, изјавила је извршна директорка Ститцх Фик Елизабетх Спаулдинг, која преузео је узде од оснивача Катрина Лакеа у августу 2021, написао је допис запосленима у јуну.

Портпаролка је рекла да Ститцх Фик избегава да себе описује као претплатничку компанију јер омогућава купцима да одаберу ритам којим добијају кутије одеће.

In новембар КСНУМКС када је изашао у јавност, Ститцх Фик је постигао тржишну процену од више од 1.6 милијарди долара. Његова тржишна капитализација је сада мања од 800 милиона долара.

Напор компаније да оствари профит долази када потрошачи кажу да покушавају свеукупно да смање своју потрошњу на планове претплате, према истраживању које је спровео Кеарнеи, консултантска фирма.

Компанија је раније ове године открила да 40% потрошача мисли да има превише претплата. Људи су пријавили да највише троше на планове за стримовање, затим претплате на музику и видео, игре, чланство у храни и кутије за пиће. Претплате на куповину, које укључују моду, дошле су после тих категорија.

Сониа Лапински, генерални директор малопродајне праксе у АликПартнерс, рекла је да пословни модел претплате мора да прође кроз велико ресетовање након пандемије. Компаније такође морају да буду боље у праћењу понашања у куповини, рекла је она.

„Не само да су другачије него што су биле пре пандемије, већ се стално мењају“, рекла је она о потрошачима.

Тара Новелицх, учитељица која живи у округу Оринџ у Калифорнији, међу некада лојалним клијентима Ститцх Фик-а који су одустали од услуге. Новелицх се пријавила за услугу 2012. године када је осетила да нема времена и рекла је да је купила најмање једну ставку из своје месечне кутије „поправки“ за око 18 месеци.

Али онда је рекла да су квалитет одеће и услуге почели да „падају низбрдо” и да су пошиљке пречесте.

„Више нисам био толико узбуђен“, рекао је Новелицх, који сада има 46 година.

Недавно је уживала у својој претплати на ФабФитФун, који купцима шаље избор козметичких артикала, накита и сезонских додатака. Новелицх добија пошиљке четири пута годишње.

У другим случајевима, претплате могу изгледати као превише разметања.

35-годишња рекламна директорка која је тражила да се њено име не користи за заштиту њеног посла, постала је хонорарни стилиста и муштерија за Ститцх Фик 2016. Али током пандемије, престала је да ради у Ститцх Фик-у како би се фокусирала на њу посао са пуним радним временом и почела да купује од Трунк Цлуба, за који је рекла да нуди бољи квалитет. На крају је то постало прескупо.

„Никада нисам могла да приуштим већину јер би то било 600 до 1,000 долара сваког месеца“, рекла је она.

Сада углавном ради од куће и купује већину своје одеће амазонка, који нуди опцију „пробајте сада, купите касније“. Недавно је куповала и у одељку „Фреестиле” компаније Ститцх Фик.

Хил, извршни директор маркетинга који сада живи у Њу Џерсију, није се вратио у куповину преко претплатничког плана и уместо тога сам бира своју одећу у оближњем Нордстрому. Присјетио се дана када је посјетио једну од физичких локација Трунк Цлуба и времена када су њега и његову супругу дочекали шампањцем.

„Очигледно, тај модел није био толико одржив“, рекао је Хил.