Зашто би промена сврхе М&М-а требало да доведе до тога да извршни директори поставе 5 критичних питања својим трговцима

Марс, Инцорпоратед бренд М&М'с је објавио саопштење за јавност у којем најављује да је бренд сада посвећен укључивању и глобалној припадности. Као још један масовни бренд који предузима кораке да еволуира своју сврху бренда од производа ка друштвеним користима, можда је време да застанемо и размислимо о потреби да брендови буду врлинији, а затим објавимо такву врлину. Када Васхингтон Пост исмеје такав потез и сатира искочи у року од неколико сати како би истакла апсурд, време је да размислимо шта трговци раде и што је још важније зашто и за кога.

Инспирисани имејловима које сам добио након ове објаве, испод је пет питања које би извршни директори требало да почну да постављају својим директорима за маркетинг. Још боље, ово су питања која ЦМО могу поставити себи и својим маркетиншким тимовима. Једно упозорење. Претпостављам да извршни директори ангажују ЦМО да буду главни заговорници потрошача, да граде брендове и да краткорочно и дугорочно ојачају пословање. Ако то није случај — а извршни директор је одлучио да ангажује ЦМО да би се бавио другим питањима без обзира на потрошаче, бренд(е) фирме или пословање — онда су питања у наставку ирелевантна.

1. Зашто правите ову смену? Шта није у реду са тренутно наведеном сврхом која покреће ову промену? Да ли то на неки начин ограничава, мањка или штети бренду? Да ли то спречава бренд да оствари свој потенцијал? И који доказ, ван нагађања, имате који подржава ово уверење?

2. Како ова промена одражава дубље разумевање ширине потрошача? Као једини лидер који има задатак да се бори за потрошача, како ова промена одражава неко еволуирано разумевање потрошача? Који докази постоје да ће ова промена ојачати однос бренд-потрошач? Или је ово непроверена хипотеза?

Схватите да непроверена хипотеза може створити значајну слепу тачку. Може омогућити маркетиншким стручњацима да нагласе становиште са којим се лично слажу или оно у које верују и ненамерно игноришу друга релевантна гледишта.

3. Како сте одвојили сопствене потребе, жеље и жеље од потреба потрошача и потреба бренда и пословања?

Све већи проблем који чујем од руководилаца је потреба неких маркетиншких стручњака да осигурају да су брендови усклађени са њиховим сопственим уверењима, вредностима, жељама и потребама. Проблем који руководиоци изражавају је да то није оно за шта се ангажују трговци. Плаћени су да ојачају брендове и предузећа - а не да их усклађују са сопственим вредностима или још горе, да гурају сопствена уверења потрошачима и бренду. Маркетиншки стручњаци су јединствено ангажовани да разумеју и саосећају са свим потрошачима, доносећи овај увид у компанију како би креирали одлуке које граде брендове и пословање. Уместо тога, када маркетиншки стручњак верује да је њихова улога да помери бренд у складу са сопственим погледима на свет, они нису успели да испуне очекивања свог посла.

Делим пример како ово изгледа из поверљиве дискусије коју сам водио. Компанија је велика фирма за паковану робу широке потрошње, а маркетиншки тим је разговарао о контроверзној акцији. Неки чланови су наговестили да ће акција бити поларизована јер се неки потрошачи нису сви сложили са акцијом — то би могло да изазове ненамерну „штету бренда“. Други су тврдили да је то била „исправна“ ствар, да је то морално одговарајућа акција коју треба предузети. Виши појединац на састанку је завршио дискусију рекавши, парафразирано: „Није ме брига да ли ћемо означити потрошаче. Могу да заспим увече знајући да сам урадио 'праву' ствар”. Следеће питање које бих поставио, да сам био у просторији, јесте како знате која је позиција „исправна“? према коме? Ако се појединци на састанку не слажу — или још горе, ућуткани су из страха да ће проговорити у одбрану уочене „погрешне“ ствари (јер је виши маркетиншки стручњак сигнализирао да зна шта је исправно) — онда ко одлучује шта је „исправно“ ствар коју треба урадити”? Зашто је тај појединачни трговац арбитар „правог“ и „погрешног“?

Написао сам случај који користим у разредним дискусијама да бих истакао овај проблем (Цоца-Цола-ин промјењиви поглед на закон о реформи гласања у Грузији). У почетку, Цоца-Цола није била посвећена, изазивајући гнев либерала и позиве на бојкот. Тако је компанија променила позиције и усвојила либералну перспективу, што је резултирало позивима на бојкот од стране конзервативаца. Питање које постављам студентима: „Који је био „прави“ положај?

Ово наглашава једноставност и сложеност ових питања. На индивидуалном нивоу, свако од нас верује да је наша позиција „права“ позиција. Али маркетер — научник који настоји да ојача бренд и изгради посао — треба да зна да то није приоритет. Наш индивидуални поглед се не може генерализовати — не представља ширину: потрошача, инвеститора, стратешких партнера, агенција, добављача и тако даље. Сложен одговор, наравно, гласи: „Ко дефинише и одлучује шта је исправно?“ Либерални потрошачи и запослени генерално гледају на реформу на један начин. Конзервативци друго. Независни трећи. А инвеститори и даље другачије гледају на акцију. Недавна истраживања показују да корпоративни друштвено-политички активизам изазива „непожељну реакцију инвеститора“ јер сигнализира „алокацију ресурса компаније даље од профитно оријентисаних циљева и ка ризичној активности са неизвесним исходима“. Да се ​​вратимо на упозорење – ова питања претпостављају да су извршни директори ангажовали ЦМО да ефективно представљају ширину потрошача и да воде стратешке одлуке које јачају бренд и пословање. Неки извршни директори могу имати другачију улогу за ЦМО.

4. Које су потенцијалне негативне последице ове промене? Какав утицај на позиционирање и имиџ бренда може имати тај потез?

Ово осигурава да се трговци не усаврше у предности без размишљања и разматрања лоших страна. Размислите о најављеном потезу који је Нике направио да прослави Колина Каперника у решавању друштвене неправде. У данима након првобитне Никеове кампање, било је значајних коментара о томе како је ово био сјајан пословни потез, подржан тродневном продајом на једном каналу (продаја на Интернету порасла је за 31% у односу на викенд на дан рада). Међутим, постојали су и докази да је ово значајно еродирало Никеов бренд пошто је наклоност опала међу свим демографским групама. Какав је био дугорочни утицај? Према Акиосу Харрису, Нике-ова корпоративна репутација је пала за 27 позиција од 2018. (рангирано #35) до 2020. (рангирано #62). Специфичне оцене о афинитету, расту, производу/услузи, грађанству, визији и култури пале су за више од 25 позиција. Даље, БАВ има специфичан увид у то како се Никеов имиџ променио међу политичким партијама током времена. Као што можете замислити, то је мало ојачало употребу и перцепцију међу либералима и значајно негативно утицало на употребу и перцепцију међу конзервативцима. Порука — Нике је био масовни бренд који је убедио потрошаче да је постао бренд који је усклађен са одређеном политичком странком. Нике се нехотице репозиционирао као политички усклађен бренд. Колико масовних брендова жели да се усклади са одређеном политичком странком? А шта је бренд и пословна последица?

Упркос мноштву менаџерских чланака који позивају брендове да заузму ставове, то је прича упозорења. Далеко ригорозније истраживање баца светло на лошу страну. Академско истраживање указује: „Резултати из серије студија, које су укључивале и непознате и познате брендове, показују да су се ставови према бренду значајно смањили међу потрошачима који се нису слагали са ставом бренда, док није било значајног ефекта међу потрошачима који су га подржавали. штанда бренда”.

Даље, сличан ефекат се дешава и са запосленима. Недавна академска истраживања откривају да постоји „ефекат асиметричног третмана заузимања става у зависности од тога да ли се запослени слаже или не слаже са тим ставом. Наиме, (постоји) демотивишући ефекат заузимања става о друштвено-политичком питању са којим се запослени не слажу и нема статистички значајног мотивационог ефекта заузимања става о друштвено-политичком питању са којим се запослени слажу. 

5. Коначно, зашто објављујете и промовишете ову промену, а не само да је радите?

Мало људи које познајем воли хвалисавце. И потрошачи осећају исто о брендовима. Постоји нешто непристојно и сумњиво у бренду који жели да промовише своју врлину. Позива на испитивање и питања. Да ли бренд испуњава своју заговарану врлину? И зашто бренд промовише своје врлине и вредности, а не само да их живи? Да ли покушавају да повећају продају кроз промоцију вредности и врлина?

Већ неко време водим приватне разговоре са вишим пословним лидерима који виде растућу забринутост. Суштина бриге је у томе што неки трговци не успевају да испуне суштинске обавезе везане за: 1) дубоко разумевање сложености и ширине потрошача и 2) препоруку стратегија и акција које служе потребама потрошача, бренду и пословању – уместо њих самих. Имам неколико хипотеза о томе одакле ово долази. Поделићу једну једноставну хипотезу. Ако сте научени да верујете да је ваша одговорност – ваша дужност – да говорите и да покренете промене, зар не бисте требали да преузмете на себе да „поправите“ брендове и обезбедите да су усклађени са вашим погледом на оно што је „ јел тако"?

Можда је време да се мало позабавимо сврхом продавача. Зашто трговци постоје? Како трговци испуњавају своју мисију? Да сам ангажовао трговца, ово је прво питање које бих поставио. Други би био: „Како управљати брендом/бизнисом и заговарати потрошаче и друге заинтересоване стране када нису у складу са вашим сопственим уверењима, вредностима и ставовима?“

Придружите се дискусији: @КимВхитлер

МарсМ&М'С® Бренд најављује глобалну посвећеност инклузији | Марс, Инцорпоратед | Марс, Инцорпоратед