Како физичка малопродаја поново расте, ови лидери е-трговине се удвостручују на дигиталном тржишту

Док се неки купци враћају у продавнице, чини се да је идеја да је пандемија неповратно променила понашање у куповини и даље оправдана. 

Да би се такмичили са гигантима е-трговине чисте игре као што је Амазон, трговци су уложили велика средства у дигиталне могућности током пандемије. Ове инвестиције укључују доставу код куће или моделе преузимања у продавници, покретање сопствених тржишта и покретање сопствених малопродајних медијских програма. 

Пратећи овај пораст дигиталних могућности трговаца на мало и опште расположење купаца, аналитичка компанија Едге би Асцентиал предвидела је да ће онлајн продаја чинити скоро 40% свих малопродајних ланаца до 2026.

Мутна поткатегорија продаје са „дигиталним утицајем“ такође почиње да се дефинише. 39% купаца неће купити у продавници а да претходно не прочитају рецензије на мрежи. А 69% купаца у продавници радије тражи рецензије производа на својим паметним телефонима уместо да разговара са сарадником продавнице.

Али дигиталне иницијативе се и даље боре да се уклопе у дневни ред малопродајних брендова. „Упркос свим овим поремећајима у малопродаји, неке организације и лидери се и даље понашају као овце“, каже Крис Пери, суоснивач еЦоммерце едукативног стартупа фирстмовр, који је објавио чланак о питањима са којима се лидери е-трговине и даље суочавају у својим организацијама. Пери каже да оно што је у питању није само крајњи купац – трговци и купци из физичких малопродајних објеката узимају трагове из света на мрежи. „Таргет и Валмарт уносе много дигиталних изворних брендова у физичку продавницу“, каже Перри. "Зашто је то? [ови брендови] могу бити ексклузивни за ту продавницу, а они такође препознају ове дигиталне брендове високог раста као одакле долази раст. Због тога је важно освојити „дигиталну полицу“. 

Организациони силоси, кратковиди циљеви, аверзија према ризику и бирократија наводе се као главне препреке малопродајним брендовима да остваре стварни напредак у својим дигиталним иницијативама. 

На јучерашњем онлајн догађају који је организовао фирстмовр, три лидера дигиталне и е-трговине из националних брендова поделили су своја искуства и стратегије за постизање више усклађености и бољих резултата за своје дигиталне напоре. 

„То није цигла и малтер против е-трговине“

„Људи мисле да је то цигла и малтер у односу на е-трговину“, каже Диана Хаусслинг, потпредседница/ГМ дигитална трговина у Цолгате-Палмоливе-у.

„Реалност је да смо ми људи и да купујемо све различите модалитете и канале.“

Хаусслинг каже да је бирократија један од најподмуклијих изазова са којима се бренд може суочити у постизању својих тежњи за е-трговином. „Морате бити у стању да се крећете брзо и скочите на културну релевантност тренутка. На пример, повезивање националних медија са одређеним малопродајним сајтом. Али начин на који управљамо П&Л или процесима нам понекад не дозвољава да се крећемо брзо или да се бавимо потрошачима.” Хаусслинг је приметио да, иако многи већи ЦПГ брендови регрутују таленте из стартапа у покушају да покрену раст, они брзо могу бити заглибљени у бирократији. 

Тактика за коју је Хаусслинг предложио да би могла да покрене иглу јесте да се професионалци за е-трговину уграде у организацију, тако да е-трговина постане део ДНК компаније, а не дискретна функција. 

Такође је истакла да је неопходно интерно заговарање. Разумевање ко су доносиоци одлука у односу на чије мишљење никада нећете променити је кључно за разумевање коме треба да 'продате' своје идеје. 

„Аверзија према ризику је често укорењена у култури“

Тифани Тан, шеф одељења за убрзање раста е-трговине у компанији Цлорокс, каже да иако је аверзија према ризику део културе компаније, постоји прилика да се промени сценарио. „Е-трговина сама по себи ублажава ризик“, каже Тан. „Метрике ће вам прилично брзо рећи да ли сте упутили прави позив. Е-трговина заправо има механизме који инхерентно модификују ризик." 

„Силоси постоје – чак и у е-трговини“

Перлштајн, чија надлежност обухвата све онлајн канале за Баиер, каже да се много посла и труда дуплира међу тимовима због организационих силоса. Ово је жалосно јер је већина проблема или прилика са којима се тим суочава на датом дигиталном каналу вероватно искусила негде другде у организацији.  

Пеарлстеин каже да је кључ интерног прихватања дигиталних иницијатива визуелно представљање. „Ако могу да прикажем напредак као 'црвено, жуто или зелено', лакше ћу направити пословни аргумент за ресурсе за попуњавање јаза,” каже он.