Упркос насловима, биљно месо није „кувано“

Између вести и трендовских друштвених медија, помислили бисте да су компаније попут Импоссибле Фоодс и Беионд Меат готове. Недавни пад тржишта за алтернативно месо – пад који се дели на различите делове привреде – узима се као знак да је дошло време да се то спакује на месо биљног порекла. Речено нам је да ова храна представља „само још једну моду“, која је превише обећавала и недовољно пружала у погледу укуса и здравствених користи, и никада се не може надати да ће потиснути растућу потрошњу животињског меса. Реалност је сложенија - и мање страшна - него што звучи због ових драматичних наратива.

Као прво, област алтернатива за месо се диверзификује, далеко изван само две највеће, најпознатије компаније у свемиру. Подаци о малопродаји Асоцијације за биљну храну показују да је месо биљног порекла порасло за 74% у последње три године. ПБФА такође извештава да 60% оператера угоститељских објеката сада сматра да је месо биљно базирано дугорочним трендом, док четири пута више оператера угоститељских објеката планира да дода више биљног меса у своје меније ове године уместо да их смањи.

Свеукупни тренд за месо биљног порекла је повећање усвајања, чак и ако се стопа усвајања успорава у одређеним тачкама. Није тајна да се популарност често гради око нових производа и технологија, постављајући искривљена очекивања на кратак рок. То не значи да оно што ови производи или технологије нуде није важно, а њихова права вредност се често доказује на дужи рок. Свако ко је упознат са циклусима нових и трансформативних технологија упознат је са овим процесом.

Животни циклус Хипе-а

Постоји име за лук иновације који се креће од сјајног порекла до изазовне адолесценције, пре него што на крају достигне стабилну зрелост. То се зове Гартнеров циклус хајпа, и баш као што циклус предвиђа, веганско алтернативно месо сада улази у оно што се назива „коритом разочарања“. Не, не измишљам то.

Ево како то функционише. Нова технологија или производ изазивају велики шок уз узбудљива обећања. То узбуђење расте, а налет интересовања и инвестиција покреће нову иновацију на њену прву тржишну позицију, где се неизбежно сусреће са ветровима и суровим реалностима стварног света. Док предузећа смишљају како да повежу своју нову идеју или производ са потрошачима – што је посебно тешко у већ добро успостављеним индустријама – интересовање јавности и инвеститора почиње да опада и иде до краја. Али ствар са уласком у корита је да се и из њих враћаш. То је такође предвиђено циклусом. Компаније и брендови који пролазе кроз њих су ти који дефинишу шта следи.

Хирови долазе и одлазе, али праве иновације преброде олују. Популарност код потрошача је само један од фактора. Обновљиви извори енергије и електрични аутомобили добијају на удару јер су ове технологије неопходне да би се обезбедила планета погодна за живот, чињеница која све више утиче на потрошаче, креаторе политике и на крају на индустрију. Месо се не разликује, а развој меса без меса је једнако кључан за будућност планете као и одвикавање од фосилних горива.

Штете и опасности које представљају фабричка пољопривредна производња и прекомерна потрошња фабрички узгојеног меса су добро документовани. Пољопривреда животиња је највећи појединачни корисник земље, воде и других ресурса, производећи огромне емисије метана и друге облике загађења и отварајући потенцијалне векторе болести, а да не говоримо о злостављању животиња за исхрану растуће популације до 2050. године. Укратко, статус кво је неодржив на дужи рок, тако да проналажење и прихватање алтернатива није само хир – то је неопходност.

Шта могу да ураде брендови меса на бази биљака? Као и увек, инвеститори, трговци и потрошачи подједнако траже следећу ствар која ће створити и одржати узбуђење. Превазилажење тренутног отпора на месо без меса може се свести на специфичности производа у понуди. Конкретно, ако не задовоље потребе потрошача у неколико важних димензија као што су укус, састојци и цена.

Људи су с правом осетљиви на дугачке етикете састојака које се не могу дешифровати на многим популарним алтернативама за месо и на ефекат 'невероватне долине' нечега што је скоро исто као месо, али се такође стиди савршеног. Пораст ћелијског меса - створен вођењем раста животињских ћелија у лабораторијским условима - нуди обећавајући потенцијал. Ћелијско месо тренутно захтева сулуду количину енергије и ствара неке мешовите одговоре, а да не спомињемо да је веома скупо и ван домашаја свакодневног потрошача у овом тренутку.

Многе компаније виде одговор у нечему што привлачи пажњу у категорији алтернативног меса и изван ње: мицелијум печурака. Не само да расте на начине који природно опонашају месна ткива, нудећи директан пут до познатих целих резова као што су траке сланине и пилећа прса, већ је и хранљива, укусна и — пошто природа обавља највећи део посла у њеној производњи — захтева мало енергије и нуди јасне, чисте ознаке састојака по истој цени као и њихове традиционалне месне колеге.

Али мицелијум је само један приступ, а како се тржишна активност око биљног меса успорава, ево предвиђања: видећемо обновљену активност у корист алтернатива које наглашавају укус и исхрану. Понуде следеће генерације засноване на биљкама које ће проћи кроз разочарење решавају недостатке преоптерећених играча прве генерације. Дугачке, високо обрађене листе састојака и сумњиве здравствене тврдње биће ствар прошлости - а нови брендови проналазе прикладне за тржиште производа захваљујући новим развојима у пољопривреди и науци.

„Заиста не постоји ограничење могућим иновацијама у месу биљног порекла“, каже Рејчел Дрескин, извршна директорка Удружења за биљну храну. „Сваки пут када се користи нови састојак или се открије нова техника, покреће се више идеја, омогућавајући континуиран и узбудљив развој у овој категорији. Са све већим интересовањем за храну која је у складу са њиховим вредностима, амерички потрошачи траже месо биљног порекла – а компаније се суочавају са тренутком, што доводи до повећања разноврсности и континуираног раста индустрије.

Алтернативно месо можда пролази кроз „корито разочарања“, али то не мења 50-годишњу путању на којој смо да променимо потрошњу и производњу протеина на свемирском броду Земља. У ствари, то је типично за циклус иновација за нове технологије. Ако ће месо биљног порекла имати дугорочну будућност у нашем прехрамбеном пејзажу, то ће бити чиста и поуздана етикета, заједно са укусним, задовољавајућим укусом и одрживом иновацијом која ће претворити биљну у мејнстрим.