Луксузна препродаја је у пламену и ТхеРеалРеал је упалио осигурач

Када је принц Чарлс био домаћин недавног Г-20 догађаја о климатским променама и приватном сектору, Џули Вејнрајт, оснивачица и извршна директорка ТхеРеалРеал-а, замољена је да учествује у радној групи за моду и одрживост. Његово височанство није упутило позив, али без обзира на то, била је част бити тако почашћен.

То је избацило носове за неке од луксузних брендова који организују групу. Предложили су јој да би била боље смештена негде другде.

Она не би имала ништа од тога – „Ја сам луксузна препродаја, то је оно чиме се бавим.“ – и одлучила ако они неће њу, онда она неће њих. „Мој савет принцу Чарлсу је да организује истински независни труст мозгова, а не да иде код брендова да га организује.

Од почетка, Ваинвригхт и ТхеРеалРеал су имали споран однос са луксузним брендовима. Компанија продаје своје рабљене аутентификоване артикле на својој онлајн платформи и на 18 малопродајних локација. ТхеРеалРеал извештава да је продао 22+ милиона луксузних предмета од лансирања пре нешто више од десет година.

Консигнацијске продавнице су дуго трговале рабљеним луксузним предметима, али ТхеРеалРеал је био први који је у великој мери искористио инхерентну вредност вешто уткану у маркетинг луксузних брендова и конструкцију њихових производа. И то је урадио онлајн да га сви виде, а не спремљен у малој продавници половних машина.

Оно што је почело као пука сметња луксузним брендовима – „Тако си мали. Кога је брига?" Вејнрајт је често чуо у раним данима – ТхеРеалРеал је сада постао права претња. „Ти си моја најгора ноћна мора“, рекао јој је извршни директор једног од водећих брендова у индустрији.

Расте скоковима и границама

Као лидер у категорији половних луксузних производа, ТхеРеалРеал ужива у динамичном расту своје тржишне нише, за коју се процењује да ће достићи 33 милијарде евра (38 милијарди долара) на глобалном нивоу 2021. године, према најновијој Баин-овој студији тржишта луксузне робе широм света.

Штавише, готово је упола већи појединачно од три водеће категорије личне луксузне робе – кожне галантерије (71 милијарду долара), лепоте (69 милијарди долара) и одеће (65 милијарди долара) – и растао је пет пута брже од тржишта из прве руке од 2017. 2021, више од 65% у поређењу са 12%.

А када је у питању тржишни потенцијал за секундарно луксузно тржиште уопште и посебно за ТхеРеалРеал, Бацхман Турнер Овердриве је све рекао. „Још ништа ниси видео.”

У својој недавној презентацији пред Рејмонд Џејмс Цонсумер Цонференце, финансијски директор Матт Густке је „конзервативно“ проценио укупан тржишни потенцијал (ТАМ) за препродају луксуза на 200 милијарди долара и додао: „Ми удобно постављамо бруто вредност робе (ГМВ) ЦАГР следеће године и даље на 30+%.“

До сада, ТхеРеалРеал је једва загребао површину, а ГМВ је износио нешто више од милијарду долара до трећег квартала 1. Профитабилност и даље измиче компанији, али са сталним растом, компанија је уверена да ће профит доћи пре него касније.

Рачуна на исплативост својих великих улагања у технологију, пресељења свог дистрибутивног објекта у Аризону и растућу свест о бренду кроз недавну телевизијску рекламну кампању, заједно са континуираним ширењем продавница у суседству на локацијама где купују луксузни пошиљаоци и потенцијални купци.

Скалирање кроз технологију и услугу

У суштини, Вејнрајт описује да је ТхеРеалРеал технолошка компанија, а не модна компанија. „Немам модни сензибилитет“, признаје она. „Али ја имам техничку страну. Ту је моје искуство.” И као и друге технолошке компаније пре тога, на пример еБаи и Амазон, размер је кључ за откључавање профитабилности.

Сада са 24+ милиона чланова, ТхеРеалРеал наставља да оставља своје конкуренте у прашини. Кључна разлика је његов приступ пуне услуге. За разлику од других половних модних сајтова који једноставно повезују купце и продавце и захтевају од пошиљалаца да поставе сопствене артикле, ТхеРеалРеал преузима поседовање послатих артикала ради провере аутентичности и управља листингом.

Модел самопослуживања је Ахилова пета других платформи када је у питању привлачење главних пошиљалаца и њихових пошиљки. И преко својих оближњих продавница обавља кућне позиве за које компанија каже да је то најбољи начин за набавку најпрофитабилније понуде. Зато Вејнрајт каже: „ТхеРеалРеал је један од њих“.

Вредност је кључна

„Променили смо културу“, хвали се Вејнрајт. „Показали смо људима вредност ствари које су закључали у својим ормарима и променили смо начин на који људи доживљавају препродају.

Или, могло би се рећи, култура се већ мењала и Вејнрајт и ТхеРеалРеал су били испред криве. „Време је све“, признаје она, напомињући да је ТхеРеалРеал погодио баш када су се потрошачи пробудили због штете по животну средину нанету у име конзумеризма.

И онда, наравно, људе увек привлачи добра вредност. „Упоредите потрошњу од 100 долара са нама са куповином пар одећа брзе моде. Људи су паметни. Одмах су схватили да могу да купе од нас, а затим да врате новац када га препродају. Не могу да зараде новац назад на брзој моди“, каже она. „Отворили смо нови свет за људе и први смо то урадили.

Због вредности својствене ономе што људи купују од ТхеРеалРеал-а, то је постало рампа за купце на тржишту луксуза.

„Утврдили смо да када нас купци искусе, то мења начин на који купују“, размишља она. „У поређењу са брзом модом, чак и брендовима средњег ранга, то је као дан и ноћ. Луксузна роба је лепо осмишљена, лепо конструисана од невероватних измишљотина.”

Поштовање брендова

Циљ од самог почетка је био да се одржи интегритет оригиналног бренда док потрошачима даје додатну вредност. „Учинили смо луксузну препродају релевантном поштујући лепоту и интегритет бренда. Демократизовали смо ове брендове, због којих ме сви мрзе“, тврди она.

То није стриктно тачно. Стелла МцЦартнеи је дуго била партнер ТхеРеалРеал-а. „Она је смела. Она разуме препродају и сама купује препродају. И она покушава да створи одрживост у модној индустрији“, каже Вејнрајт.

Бурберри и Гуцци су такође имали шестомесечно тестирање са ТхеРеалРеал-ом. Рекла је да су разговори још увек у току о томе да се нешто даље уради, али признаје: „Сигурна сам да им је то застрашујуће.

А тренутно Сакс Фифтх Авенуе има ТхеРеалРеал поп-уп радњу у својој продавници у Мајамију Брикел за луксузни накит и сатове, како за куповину тако и за процену.

Идући од снаге до снаге

Ваинвригхт игра дугу игру са ТхеРеалРеал-ом од његовог оснивања. Био је то потпуно нов концепт у луксузној препродаји, иако су познати модни људи били редовни покровитељи робних и половних продавница. Сада они и сви остали имају приступ хиљадама најбољих од најбољих у моди на дохват руке и коштају само делић онога што би платили први пут.

„Променили смо начин на који људи доживљавају препродају. То се није догодило преко ноћи“, закључује она. „Рани корисници су то први знали и то се наставља и сада. Налазимо се у заиста занимљивој прекретници. То је добро за планету и добро је за људе који воле да носе лепе ствари. Само настављамо да идемо из снаге у снагу.”